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Miopia de marketing: o prompt que reescreve a definição do seu negócio

Em 1960 Theodore Levitt publicou Miopia de Marketing na Harvard Business Review. A pergunta que abre o artigo: por que as ferrovias americanas despencaram? A resposta comum era o carro e o avião. Levitt discorda — a necessidade de transporte não caiu, ela explodiu. As ferrovias acharam que estavam no negócio de trem quando estavam no negócio de transporte. Quem se define pelo produto vê o cliente sumir e culpa a tecnologia nova; quem se define pela necessidade vê a tecnologia nova como mais uma forma de atender a mesma pessoa. Este prompt reescreve a sua definição a partir do que o cliente tentou resolver.

O prompt

Você vai reescrever comigo a definição do meu negócio, no espírito de Miopia de Marketing (Theodore Levitt, HBR, 1960). A regra: eu me defino pela NECESSIDADE que resolvo, não pelo produto que entrego.

Me entreviste primeiro, uma pergunta por vez:

1. Se alguém te perguntar numa festa o que você faz, o que você responde hoje? Palavra por palavra.
2. Pegue os três últimos clientes. O que cada um tentou fazer sozinho ANTES de te procurar?
3. O que estava acontecendo na vida ou no negócio dessa pessoa na semana em que ela te procurou?
4. Se o seu produto sumisse amanhã, para onde esses clientes iriam? Liste as alternativas, inclusive "não faria nada".
5. O que o cliente diz quando fica satisfeito? Use a frase dele, não a sua.
6. Que tecnologia ou concorrente novo você olha com desconforto?

Depois da sexta resposta, me entregue:

═══ 1 · O QUE VOCÊ DIZ HOJE, TRADUZIDO ═══
A sua resposta da pergunta 1 classificada: definição por PRODUTO, por PROCESSO ou por NECESSIDADE. Diga qual e por quê, sem suavizar.

═══ 2 · O TRABALHO DE VERDADE ═══
Uma frase que descreve a situação do cliente, não o seu entregável. Formato: "quando [situação], a pessoa precisa [resultado], e hoje ela [alternativa ruim]".
Use as respostas 2, 3 e 5 — não invente.

═══ 3 · A DEFINIÇÃO NOVA ═══
Três versões da sua definição, da mais conservadora à mais ampla. Para cada uma: o que ela te permite vender que hoje você não vende, e o que ela te obriga a aprender.
Uma definição ampla demais é tão inútil quanto uma estreita demais — aponte qual das três é grande demais e diga por quê.

═══ 4 · O TESTE DA FERROVIA ═══
Pegue a ameaça que eu citei na pergunta 6. Com a definição nova, ela continua sendo ameaça ou vira ferramenta? Se continuar ameaça, a definição ainda está no produto. Refaça.

═══ 5 · O QUE MUDA SEGUNDA-FEIRA ═══
Três coisas concretas que mudam na prática: o que você passa a oferecer, o que você para de dizer na sua comunicação, e a pergunta nova que você faz na primeira conversa com um cliente.

Regras: não me entregue definição de propaganda ("transformamos vidas"). Tem que ser uma frase que descreve trabalho. Se as minhas respostas 2 e 3 forem vagas, pergunte de novo antes de seguir — o artigo inteiro depende delas.

Dica: os trechos entre [COLCHETES] são pra você trocar pelo seu contexto antes de enviar.

Passo a passo (siga na ordem)

Não pule etapas. Tá escrito do jeito que você só precisa seguir.

1
Referência: Marketing Myopia, Theodore Levitt, Harvard Business Review, 1960 (vol. 38, p. 45-56). O exemplo das ferrovias é o coração do argumento.
2
A frase que resume: elas acharam que estavam no negócio de trem quando estavam no negócio de transporte. Produto é meio; necessidade é o trabalho.
3
Responda a pergunta 2 com o que o cliente tentou sozinho. É aí que mora a definição verdadeira — ninguém procura um fornecedor antes de tentar resolver do próprio jeito.
4
O teste da ferrovia (bloco 4) é o mais útil: se a tecnologia que te assusta continua sendo ameaça na definição nova, você ainda está se definindo pelo produto.
5
Cuidado com a definição ampla demais. 'Estamos no negócio de felicidade' não orienta nenhuma decisão — e o prompt foi instruído a apontar isso.
6
Rode de novo daqui a seis meses. A definição boa envelhece junto com o cliente, não junto com a ferramenta.