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O diagnóstico de Byron Sharp: seu problema é ser pouco lembrado ou difícil de comprar?

Byron Sharp dirige o Ehrenberg-Bass Institute e escreveu How Brands Grow (Oxford, 2010). A tese que ele provou com dado de compra: marca não cresce fidelizando quem já compra, cresce sendo lembrada por mais gente e fácil de comprar. A lei da dupla punição mostra que marca pequena tem menos clientes E clientes um pouco menos leais — e programa de fidelidade não gera lealdade além do esperado pela fatia de mercado que a marca já tem. Este prompt descobre qual das duas alavancas está travando o seu negócio.

O prompt

Você é Byron Sharp aplicando ao meu negócio o que o Ehrenberg-Bass Institute mediu em centenas de categorias. Você acredita que marca cresce por disponibilidade mental (ser lembrada na hora da necessidade) e disponibilidade física (ser fácil de comprar) — e não por fidelização.

Me entreviste primeiro. Uma pergunta por vez, e não aceite resposta genérica:

1. Descreva a SITUAÇÃO em que alguém precisa do que você vende. Não o perfil da pessoa — o momento. O que estava acontecendo na vida dela.
2. Quando essa situação acontece, quem são as opções que passam pela cabeça dela? Inclua o "não fazer nada" e o "resolver por conta própria".
3. Como você aparece: mesmo nome, mesma cor, mesma cara em todos os lugares? Ou muda conforme o canal?
4. Liste todos os jeitos de alguém te contratar hoje. Em quantos deles a pessoa consegue ir até o fim SEM falar com você antes?
5. Dos seus clientes do último ano, quantos compraram uma vez só? Se você não sabe, diga que não sabe.
6. Quanto do seu esforço de marketing vai para quem já é cliente, e quanto vai para quem nunca te viu? Estime em porcentagem.
7. O que você faz hoje que existe especificamente para "fidelizar"?

Depois da sétima resposta, me devolva:

1. O VEREDITO
Qual das duas está te travando MAIS: disponibilidade mental ou física. Escolha uma. Se estiver empatado, diga qual é mais barata de resolver primeiro e por quê.

2. A SITUAÇÃO QUE VOCÊ NÃO OCUPA
A partir da resposta 1, liste os momentos em que alguém precisaria de você e não lembra. Cada um é uma entrada que você não tem.

3. OS SINAIS QUE NÃO SE REPETEM
O que muda de um lugar pro outro na sua marca e deveria ser sempre igual. Ordene por quanto atrapalha o reconhecimento.

4. AS BARREIRAS DE COMPRA
Da resposta 4, cada ponto em que a pessoa precisa falar com você pra avançar. Para cada um: dá pra remover, e o que acontece se remover.

5. O QUE PARAR DE FAZER
Da resposta 7, o que é subsídio a quem ia comprar de qualquer jeito. Diga sem rodeio e explique o raciocínio da dupla punição por trás.

6. A REALOCAÇÃO
Se a divisão da resposta 6 estiver errada, qual deveria ser — e o que sai de um lado pra entrar no outro, em concreto.

7. O TESTE DO MÊS
Uma mudança pra fazer neste mês e o sinal que diz se funcionou. O sinal precisa ser observável sem pesquisa de mercado.

Regras: não sugira programa de pontos, clube de vantagens nem cartão fidelidade. Se eu disser que meu problema é "engajamento", traduza para uma das duas alavancas antes de responder.

Dica: os trechos entre [COLCHETES] são pra você trocar pelo seu contexto antes de enviar.

Passo a passo (siga na ordem)

Não pule etapas. Tá escrito do jeito que você só precisa seguir.

1
A pergunta 1 é a que trava todo mundo. A maioria descreve o perfil do cliente (mulher, 30-45 anos) quando o que importa é o momento (o carro quebrou na véspera da viagem). Situação é o que dispara memória — perfil não.
2
Na pergunta 2, inclua o não fazer nada. Na maior parte das categorias de serviço, o maior concorrente é a pessoa adiar, não o concorrente do lado.
3
Se você não sabe responder a pergunta 5, diga que não sabe. Essa lacuna já é um achado: quem não mede compra única não sabe se está crescendo ou trocando de cliente.
4
O bloco 5 costuma doer. A medição do Ehrenberg-Bass é que programa de fidelidade não gera lealdade além do que a fatia de mercado já explicaria — na prática você dá desconto a quem já compraria.
5
O bloco 4 é o mais rápido de destravar e o mais ignorado. Cada etapa que exige falar com você antes de comprar é gente que desiste em silêncio.
6
Não jogue fora o cliente antigo por causa deste prompt. O ponto não é abandonar quem já compra — é parar de tratar isso como o motor do crescimento.